5 cosas que Nike tiene y al Patrimonio Cultural le falta

Por Blanca Lopez
5 cosas que Nike tiene y al Patrimonio Cultural le falta

La dimensión turística del patrimonio cultural cobra cada día más fuerza con el boom imparable del llamado turismo «naranja». Esto requiere sin embargo de un diseño inteligente de productos culturales y un marketing específico que permita su conservación al tiempo que traslade todo el valor real del patrimonio a los viajeros. Con una marca como Nike te damos 5 consejos para mejorar el marketing de la historia. 

Junio 2017.- Hace unas semanas asistí a la XXXVI Reunión de Asociaciones de Patrimonio Cultural organizada por Hispania Nostra en Málaga. En el marco del año internacional del turismo sostenible, el tema elegido precisamente ha sido Turismo Cultural: ventajas e inconvenientes para el Patrimonio.

En mi comunicación hablé de la importancia de diferenciar el bien cultural del producto cultural.  Hasta ahora, la gestión del patrimonio cultural ha estado centrada en 4 dimensiones clave: investigación, documentación, conservación y difusión, principalmente a nivel educativo. Los responsables del patrimonio se encargaban de contar la «historia» de los bienes culturales con la esperanza o convencimiento de que su propia longevidad y majestuosidad fueran razones suficientes para atraer al público, al que por regla desconocían y por supuesto era minoritario.  Por eso se llamaba difusión y no marketing.

Pero el mundo ha cambiado. El boom del turismo cultural  por un lado y la necesidad de generar recursos financieros para la conservación del patrimonio por otro, hacen que esta nueva dimensión turística irrumpa como elefante en una cacharrería.  Algo para lo que los gestores de los bienes culturales no estaban preparados.  Y sin embargo es una gran oportunidad para trasladar todos los valores y sobre todo la utilidad que este legado irremplazable debe tener para la sociedad del siglo XXI.

Es aquí donde el bien cultural se integra en el mercado y se convierte en producto cultural, y debe gestionarse con un enfoque estratégico y empresarial sin perder de vista y siendo compatible con su misión principal como bien cultural, el mayor de los retos.

La dimensión turística del patrimonio cultural

Extracto de la prensentación realizada en la reunión de Hispania Nostra en Málaga sobre la dimensión turística de los bienes culturales. 

 

Pongamos el ejemplo de una empresa como Nike. Si Nike fuera una catedral, una obra de arte o cualquier otro bien histórico con toda probabilidad se vendería así:

«Empresa de origen norteamericano, fundada en 1964 por el empresario Bill Bowerman y Phil Knight. De estilo clásico y minimalista la empresa ha ido evolucionando a través de los años, integrándose en la cultura y en el mercado de cada época hasta llegar a nuestros días».

¿Captaría así Nike la atención de sus clientes? ¿Sería líder de mercado? ¿comprarías ese producto? Me atrevo a decir que no.

En esta nueva apasionante etapa del patrimonio cultural nosotros apostamos por un marketing de bienes culturales especializado en el que hay que incorporar conceptos (con matices) que quedan claros en una marca como Nike y que resumimos en estos 5 consejos: 

1- Lidera y toma decisiones

El patrimonio y los destinos culturales no son parques temáticos al servicio de la industria turística.  El origen del producto cultural está en el propio bien cultural y en estos momentos, en gran parte debido a la falta de recursos financieros, el sector del patrimonio cultural está “entregado” a la causa turística donde poco se le tiene en cuenta.  Ante los problemas más evidentes de saturación, gentrificación y homogeneización de ciudades y destinos,  la voz del patrimonio cultural debería hacerse oír con más fuerza en nuevos planes sostenibles de estrategia turística.

2.- Conoce a tu público potencial: la experiencia del consumidor

Cuando Nike lanza un nuevo producto al mercado, antes ha decidido a qué público se dirige y qué necesidad cubre.  No vende un mismo producto para todo el mercado.

Eso  mismo ocurre con el patrimonio cultural.  La historia de una catedral, por valiosa que sea, no va a satisfacer a todos los públicos por igual.  Un amante de la arquitectura buscará una experiencia diferente del que sea un apasionado de los tatuajes o del que tenga una tesis doctoral en historia medieval.Cada bien cultural tendrá que ser origen de productos y experiencias destinadas a los diferentes tipos de públicos si queremos conectar con el mercado actual y conseguir que se interesen por la experiencia auténtica del patrimonio.

3.-  Gestiona y desarrolla contenidos

El patrimonio cultural ha de entrar en el corazón del que viene a visitarlo, físicamente o en el mundo virtual.  En un momento en que el storytelling está tan de moda, queda claro que contar la historia no es lo mismo que contar una historia que llegue al corazón.

La gran noticia para el patrimonio es que su riqueza histórica le permite extraer un sin fin de contenidos para las distintas miradas que se aproximan a un mismo bien cultural. Por eso, nosotros sabemos que es fundamental trabajar  desde una nueva perspectiva, con una visión moderna y global que entienda y hable el idioma de ambos mundos e integre a sus distintos profesionales para beneficio de todos.

4.- Crea colecciones de «productos» culturales

Hasta ahora, salvo por un interés profesional o muy especializado en temas del patrimonio cultural, los turistas locales o foráneos tenían una relación puntual, incluso única con un bien cultural. El diseño continuo de productos culturales, la segmentación de públicos  y una correcta planificación temporal unido a la aparición del turismo cultural digital permite generar relaciones de continuidad con la sociedad  y evitar tanto la estacionalidad de las visitas como la masificación.

5.- Cuida tu imagen 

La historia no está reñida con la modernidad, el diseño, el estilo y la tecnología. Todo lo contrario. Si queremos hacerla accesible, entretenida y útil, hay que invertir en lo que en el mercado empresarial conocemos como imagen de marca.Y no sólo afecta al diseño web, hablamos del merchandising, los materiales didácticos o de visitas y los productos de esas pequeñas tiendas de «souvenirs» que sólo en contadas ocasiones ofrecen algo auténtico y coherente con la belleza y la riqueza de aquel monasterio, catedral, castillo  o museo en el que se ubican.

Pero no sólo el patrimonio cultural tiene mucho por aprender del mundo empresarial. Los bienes culturales tienen muchas cosas que a Nike (y a muchas otras marcas) le faltan para seguir en este mercado disruptivo, pero eso...lo contaremos en futuros posts.

Foto de portada: Campaña de Nike 2012, «Find your greatness»

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