Despertando al «Genius Loci» de las marcas en la era digital (spoiler alert: el 'big data' no lo hará)

Por Blanca Lopez
Despertando al «Genius Loci» de las marcas en la era digital (spoiler alert: el 'big data' no lo hará

LAS OPORTUNIDADES QUE OFRECE LA TECNOLOGÍA Y EL 'BIG DATA' PUEDEN ENRIQUECERSE SI LAS EMPRESAS ELEVAN SU NIVEL CULTURAL E INVIERTEN MÁS (Y MEJOR) EN ACTIVOS INTANGIBLES. DESCUBRE POR QUÉ ESTA MITOLOGÍA ROMANA PUEDE AYUDARTE A DIFERENCIAR TU MARCA Y MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN LA ERA DIGITAL.

Te guste o no, nos hemos convertido en consumidores las 24 horas del día. Desde que nos despertamos hasta que nos acostamos, incluso mientras dormimos, somos clientes directos o indirectos de multitud de marcas, productos y servicios. Un mercado continuo y saturado en una sociedad que cambia a cada minuto gracias a dos generaciones que crecen en paralelo:

  • Por un lado la generación digital (o disrupción digital, si utilizamos la palabra de moda), da lugar al nacimiento de innovadores modelos de negocio que rompen el statu quo de los sectores y obliga a las empresas de la era A.D (antes de lo digital) a adaptarse para garantizar su continuidad. 
  • Y de otro lado, la generación de los millennials, cerca de 2 billones de personas (el 27% de la población mundial) inician su etapa adulta de compra configurando uno de los mercados demográficos más importantes de la historia cuyas características y demandas consituyen el nuevo quebradero de cabeza de diseñadores de producto y directores de marketing. 

Pero a medida que las empresas utilizan las nuevas tecnologías para diferenciarse y llegar a sus clientes con sofisticadas estrategias de comportamiento predictivo, big data, complejos algoritmos y una nueva generación de indicadores de gestión (KPIs), los clientes toman el camino opuesto para volver a conceptos sencillos y básicos, que apelan más al corazón y al sentimiento. Valores intangibles de difícil métrica pero de gran impacto que responden al interés de ser tratados como personas humanas y desarrollar una relación cuasi personal e individual con marcas que sean sinceras, auténticas y responsables.  Estas son algunas de las conclusiones comunes de numerosos análisis de la generación millennial, y de estudios de sectores como el turismo o el lujo. Una tendencia de hecho que queda reflejada por ejemplo en el título de la tercera conferencia anual sobre los retos de la industria del lujo en el S. XXI organizada por Condé Nast a principios del mes de abril: MINDFUL LUXURY.

Es por eso que en este contexto tecnológico del mercado se recuperan conceptos tan antiguos como el de tribu, comunidad o el arte de contar historias, lo que los nuevos gurús de marketing llaman el storytelling, que es en realidad una tradición que ya existía en la época prehistórica y las pinturas rupestres, el más primitivo patrimonio cultural, como bien explica el famoso científico televisivo Sheldon Cooper, en The Big Bang Theory:

 

(traducción: los comics utilizan el storytelling a través del arte secuencial, un método que se remonta 17.000 años a las pinturas de la Cueva de Lascaux). Enlace al video

Todo ello con el fin de posicionarse e incrementar las ventas mejorando la experiencia del consumidor (lo que ahora llamamos customer experience). Porque ahora ya no queremos productos, compramos experiencias. Y aún iría más lejos, cada vez más, compramos un modo y una filosofía de vida, en definitiva, una cultura cercana a nuestro corazón.

Sin embargo en este mercado global en el que la inteligencia de datos y el valor económico se encuentran con la inteligencia emocional, se abre una brecha que muchos denominan ya vacío de autenticidad y abre el debate de cuál es el corazón real de una marca. Una brecha que aflora en general lo poco que han dedicado las marcas a las inversiones en intangibles y la distancia que en muchos casos existe entre lo que dicen y lo que hacen.  Este vacio que a priori puede parecer inofensivo puede tener graves consecuencias en el medio y largo plazo si las marcas no le prestan atención. De hecho en los últimos meses hemos visto alguna prueba de ello:

  • Pepsi  ha tenido que retirar (con disculpas incluidas) su última campaña, protagonizada por Kendall Jenner después de que el mundo entero se movilizara para acusarles de apropiarse del movimiento Black Lives Matter y utilizar la justicia social  para vender su producto. 
  • Chanel da muestra de su compromiso social utilizando a una modelo de 17 años, la recién llegada a las pasarelas Lily-Rose Depp, hija del actor Johnny Depp y la cantante francesa Vanessa Paradis como la novia de la temporada en su desfile de Alta Costura de parís el pasado mes de enero.  Mientras tanto, cada año en el mundo 15 millones de niñas se casan antes de los 18,  poniendo en jaque su desarrollo y libertad, lo que Unicef define como una violación de los derechos humanos y una clara manifestación de desigualdad de genero.
  • Ralph Lauren anunció hace pocos días el cierre de su Polo flagship store de Nueva York (y alguna más), en un intento por recortar costes y encontrar la vía para conectar con los millenials y adaptarse al nuevo contexto de mercado.

Pepsi retira el polémico anuncio protagonizado por Kendall JennerKendall Jenner en el anuncio retirado de Pepsi. Foto vía Billboard

Por eso, a la amalgama de datos estadísticos que buscan conectar y conocer a los clientes, nosotros sumamos un concepto que por supuesto tampoco es nuevo, pero si lo es su aplicación al entorno de la estrategia de las marcas y las empresas como vía para desarrollar ese valor emocional sincero: el Genius Loci.

De acuerdo con la mitología romana, el genius loci era el espíritu inteligente o poder mágico que residia en un lugar. En otras palabras, su guardián protector. Un término que ha cobrado relevancia en la arquitectura moderna de la mano del teórico noruego Norberg-Schulz y que hoy se está muy presente cuando hablamos de la gestión del patrimonio cultural. ¿Por qué?

Es en la gestión de activos culturales como monumentos, paisajes o edificios históricos (considerados catalizadores para revitalizar destinos y ciudades) donde más en cuenta se tiene la conservación de ese genius loci, la energía o atmósfera que lo hace atractivo. Su singularidad. Un valor inmaterial real que atrae a inversores, nuevos residentes y turistas y se suma a los beneficios económicos más cuantificables como las inversiones directas o la creación de puestos de trabajo. Algo que lamentablemente con bastante frecuencia vemos cómo se «mata» en los procesos de transformación de edificios históricos en hoteles en beneficio de una exclusiva rentabilidad económica. El espíritu se pierde para siempre y con él, una oportunidad única para evolucionar y desarrollar estrategias de marketing emocional que conecten con los clientes futuros. 

¿Por qué es entonces importante para una marca despertar su propio «genius loci»?

1. Encontrar la esencia verdadera 

Cada marca, como cada ser o cada lugar, tiene su propio «Genius», su espíritu guardián. Un espíritu que le acompaña desde su nacimiento hasta su muerte  y determina su carácter. Es necesario recuperar sa esencia pura y auténtica que ahora buscamos los consumidores y que se ha perdido por el camino o no se tiene en cuenta lo suficiente en los ambiciosos procesos de expansión o de transformación digital.

2. Adaptarse al mercado

El poeta Alexander Pope hizo del genius loci en el S. XVIII un principio importante en el diseño paisajístico y de jardín: adaptar los diseños  al contexto en que se ubican.  Para una marca, su contexto no es un lugar físico sino el lugar emocional donde conectar con su público en este escenario cambiante del mercado.

3. Crear valor inmaterial

En los próximos años las empresas van a tener que demostrar que se preocupan por algo más que su cuenta de resultados y el retorno de los inversores. Atreverse a salir de su zona de confort para comprobar cómo la inversión en intangibles a largo plazo no sólo genera beneficios económicos en el corto plazo, sino como en el caso del patrimonio cultural,  fomenta un vinculo personal con los clientes, con los propios empleados y con la sociedad en general.

En definitiva, se trata de evolucionar los modelos por supuesto a nivel tecnológico pero también a nivel emocional y cultural. Nuevas tecnologías vendrán y otras quedarán obsoletas rapidamente pero es tu genius loci  lo que te ayudará a sobrevivir. Por regla general las organizaciones están tan centradas en la presión del corto plazo que les resulta dificil tener una visión a largo plazo que les permita innovar e integrar en estos valores en sus estrategias. Y sin embargo es de vital importancia porque el big data seguro que traerá los clientes, pero si no te ganas su corazón, o lo que es peor, le haces daño, ya no volverán (y por supuesto se llevarán con ellos a sus seguidores). 

Foto de cabecera:  Genii Loci. Ghika Nikos. National Gallery 

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